菜菜公社城市生鮮連鎖店品牌全案設計紀實

菜菜公社生鮮連鎖以社區(qū)為中心，建立100㎡左右的社區(qū)體驗生活超市，由金谷園集團統(tǒng)一挑選、加工、包裝、配送，為客戶提供安全、優(yōu)質、符合標識管理要求的農(nóng)產(chǎn)品以及配套食品。目前，菜菜公社主要經(jīng)營產(chǎn)品有蔬菜、水果、肉類、干貨、豆制品、三鳥類、水產(chǎn)類、粉面類、副食調味料等。

菜菜公社依托金谷園集團完善的質量管理體系，在佛山自建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，并高效整合產(chǎn)業(yè)資源，借助電商渠道，減少中間環(huán)節(jié)，采用信息化食品安全溯源體系，從農(nóng)田到餐桌層層把控，只為大家吃的放心。
金谷園集團成立于1996年，是集食品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售及管理于一體的集成化餐飲服務商，業(yè)態(tài)類型包括大型賽事/賽會餐飲服務、企事業(yè)單位后勤餐飲服務、冷鮮便當、學生營養(yǎng)餐、早午餐連鎖、咖啡水吧、中西式包點、手禮定制、樓宇配餐、生鮮連鎖等。集團一直以工業(yè)化、標準化、規(guī)?；⒖萍蓟?、品牌化、產(chǎn)業(yè)化為戰(zhàn)略方針，積極推進資本化、網(wǎng)絡化、智能化進程，始終致力于打造以“中央大廚房”為核心、一體多元的商業(yè)模式。

2016年，金谷園集團啟動生鮮連鎖戰(zhàn)略，結合線上線下功能，在珠江三角洲地區(qū)開啟社區(qū)生鮮連鎖小超市，全面進軍生鮮連鎖領域。通過多次約談廣州、深圳、香港等地的品牌策劃公司，金谷園集團最終選擇深圳市品深企業(yè)形象設計有限公司全面負責生鮮新品牌的形象設計，品牌策劃，空間設計等系統(tǒng)化一體化品牌形象服務。

存在的問題：
品深策劃設計團隊經(jīng)過多次的市場考察，企業(yè)的深入分析了解。生鮮行業(yè)是豪門盛宴，雖然規(guī)模潛力極大，創(chuàng)新空間也很大，但是面臨高度競爭的挑戰(zhàn)及營銷門檻高，新企業(yè)及品牌必須要有超常規(guī)的手法，才能夠在生鮮市場上打開一條新路，抓住生鮮發(fā)展的浪潮。
但是金谷園集團啟動生鮮連鎖，形勢非常嚴峻：
1、金谷園生鮮作為新晉品牌缺乏市場基礎，定位不明確導致品類不清晰。
2、競爭挑戰(zhàn)大，品牌門檻高，品質同質快。錢大媽占據(jù)了實體門店先發(fā)優(yōu)勢，在各地滿布渠道，占據(jù)主流消費群體；本來生活，易果生鮮利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，資本優(yōu)勢，不斷燒錢，在互聯(lián)網(wǎng)領域氣勢洶洶。
3、金谷園集團與品深設計洽談合作已經(jīng)是10月份底了，要在短短3個月內(nèi)完成新品牌的命名，形象設計，店面設計，推廣設計等，難度不小。

品深解決方案：

1、嚴謹細致的市場調研：品深策劃設計針對金谷園生鮮項目，成立了以策劃總監(jiān)廖小康，美術指導李宗強，空間設計總監(jiān)屈曉波及其他平面設計師，空間設計師組成的項目團隊。項目組成員首先體驗并詳細了解了“本來生活，易果生鮮，每日優(yōu)鮮，食得鮮，天天果園、愛鮮蜂，坨坨公社，食行生鮮”線上生鮮品牌；同時也實體走訪了“錢大媽，佳鮮農(nóng)莊，blt生鮮食品超市， Ole’，英農(nóng)”等線下實體超市，對他們的門店特色、產(chǎn)品結構、折扣政策有了初步的認識；我們還認真查看了大潤發(fā)，天虹，華潤萬家，沃爾瑪?shù)壬钲谥髁鞯拇蟪猩r柜臺，對具體產(chǎn)品的包裝有了明確的認知。

2、周密詳細的企業(yè)訪談：我們團隊分別對金谷園管理層，生鮮運營團隊，金谷園生鮮采購鏈，包裝加工環(huán)節(jié)，冷鏈配送環(huán)節(jié)進行了一系列的走訪，查看，和問卷式訪談。
通過一系列的訪談和市場考察，我們發(fā)現(xiàn)：市場足夠龐大，完全能容納更多的品牌進入；線上更多是未來趨勢，還沒有哪一家完全解決產(chǎn)品源頭控制、損耗控制、配送問題，錢大媽還不能一家獨大，我們可以聚焦廣東、聚焦深圳，聚焦線下。
依此規(guī)劃我們制定了“明確定位、構建品牌、塑造形象、沉淀標準”的戰(zhàn)略方針，我們從高處下手，明確方向和思路，吸納使用當前最有用的品牌、企業(yè)推廣方法，以超常規(guī)思路在眾多的企業(yè)和品牌中脫穎而出，迅速地成為一個具有風格品位的品牌，在較短的時間形成最鮮明的風格。

3、明確顧客定位，設定品牌定位和品類規(guī)劃：通過我們的實地考察，我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶群體包括：
客戶群定位：社區(qū)阿姨、大媽：55后人群；時尚煮婦、師奶：70-80后人群；健身美食達人：85、90后。
我們的品牌定位：社區(qū)生鮮小廚房：生鮮超市+社區(qū)廚房+OTO連接點
我們的價格定位：中高端市場，定位于注重安全>新鮮>便捷>價格的人群
我們的產(chǎn)品品類：三大核心產(chǎn)品：蔬果、肉類、水產(chǎn)；其他附加產(chǎn)品：熟食、自制面點、糧油米面
特色產(chǎn)品：凈菜配菜、沙拉。

4、明確了客戶群的定位，我們開始了品牌的命名：
品深策劃設計品牌命名的規(guī)則：
A、盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯；
B、名字的本質是傳播成本，要簡單到小學生都能看懂；
C、符合行業(yè)屬性，讓目標人群一見如故，一目了然；
D、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。
我們給金谷園生鮮品牌命名為：菜菜公社
菜菜中第一個菜指的是蔬菜，第二個菜指的是飯菜的菜，菜菜就是生活中的日常飲食；菜與財同音，菜菜在廣東話就是財財，發(fā)財?shù)暮谜最^；公是公眾，大眾，我們是服務大眾；社是社區(qū)，我們是打造一個公眾食品安全社區(qū)。

5、有了品牌文化、品牌屬性，我們開始設計品牌靈魂—品牌標識LOGO：

將陽光土地、成熟的胡蘿卜、吃食物的豬、跳動魚四種事物以不同的形態(tài)和不同的背景顏色組合，形成一個完整的畫面。用陽光和土地代表菜菜鮮語生產(chǎn)環(huán)境，綠色背景象征自然有機；以成熟的胡蘿卜代表蔬菜，橙色背景象征健康活力；豬代表肉類、紅色背景象征能量；魚代表海鮮，藍色背景象征海洋，如此組合而成即成為菜菜鮮語主要經(jīng)營的產(chǎn)品和我們要傳達的綠色自然、安全健康、高品質。

品牌記憶點：陽光照耀下的生態(tài)農(nóng)田

金谷園自建的陽光生態(tài)農(nóng)場，全程不使用農(nóng)藥、激素、除草劑，一切遵循自然的生長規(guī)律，全年100多品種的蔬菜、水果，在時光的滋潤下孕育充沛營養(yǎng)，足時生長，應季而來，一年四季源源不斷供應，讓您的餐桌每天洋溢勃勃生機。

6、品牌傳播還需要一句響亮的品牌訴求：

林語堂說幸福很簡單：“一是睡在自家的床上；二是吃父母做的飯菜；三是聽愛人給你說情話；四是跟孩子做游戲”。

幸福生活，從來都離不開菜菜，菜菜公社，讓家人吃的放心，吃的健康，吃的幸福。
菜菜公社，讓家人吃的幸福。

7、空間陳列設計

確定了品牌形象，我們開始啟動空間形象設計。菜菜公社的首家店位于西麗德意名居，這個小區(qū)靠近地鐵7號線西麗湖站，小區(qū)入住率非常高，消費人群比較高端。菜菜公社的定位是高品質生鮮，我們的空間形象核心就是在滿足生鮮店各項功能基礎上，塑造高品質，互動體驗的特色。

首先我們在功能劃分上，加入了互動體驗空間，讓金谷園的廚師有專門的區(qū)域與社區(qū)的大媽互動；在整體色彩上，我們以主題深綠色，搭配使用淺灰色，形成一種簡潔素雅，明快整齊的空間格調，并與其他生鮮品牌形成了明顯的區(qū)分；墻面及門框、臺面等，我們使用紋理較為細膩的花梨色，與空間淺灰色配合，形成一種時尚，高級的氛圍感。